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彭兰 | 如何在网络社群中培育“社群经济”

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点击次数:575 更新时间:2021年06月25日10:17:09 打印此页 关闭
社群经济的核心是通过社群将网民的力量聚集起来,形成具有经济效用的生产力。从“社群”到“经济”的动力主要包括利益驱动、关系驱动和文化驱动等几个方面。社群经济的形成路径中,在社群基础元素、社群互动效果、社群行动这几个层面,都有一些关键要素发挥着重要作用。但在社群品牌营销、粉丝经济、社群协同生产等不同的社群经济模式中,各种要素的表现形式和作用程度有所差异,这也意味着不同模式的运营偏向有所不同。


近年来,关于网络社群经济的实践和讨论越来越多。虽然目前对社群经济还没有形成能被普遍接受的定义,但从研究者的探讨和实践者的探索来看,目前形成的共识是,社群经济既强调社群的集体力量,又强调这种集体力量的生产性及其经济方面的效用,两者缺一不可。可以说,社群经济的核心是具有生产力效力的集体行动力。这种生产力可表现为创造产品(实体产品或虚拟产品)、创造口碑和消费、创造文化等各个方面。面向社群经济目标的运营,也有可能使得社群本身变成“一种产品,它具有声誉、信任和传播影响力等无形价值,能够置换经济资本或创造出有形的经济价值”。这也是社群生产力的另一种表现。

需要指出的是,本文中所用的“生产力”这个提法,并不是传统意义上的生产力,而是指能够创造出价值的各种行为及能力,這意味着消费力也是一种生产力,因为它为企业带来了价值。

早期的网络社群都是非营利性的,但社群经济恰恰是要将社群带向“营利性”目标。这也是网络与现实社会交融发展的结果。当然,并非所有社群都能完成向社群经济的转化,社群经济的形成需要相关的动力,也需要在培育相关要素的基础上,通过一定的路径实现。

一、从“社群”到“经济”的基本动力

在一些研究者看来,社群经济的基础包括三个方面:(1)共同的目标,或者是纲领,通俗说叫调性。人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔。(2)高效率的协同工具。(3)一致行动。这三个方面也是克莱·舍基在《人人时代:无组织的组织力量》一书里提到的协同三原则。

(一)利益驱动:集体利益与个体需求的双重满足

今天一些研究者之所以用社群经济而不用社区经济这样的说法,也暗含着一种认知:社区关系是相对松散的、随意的,而社群成员具有更强的趋同性与结合力。要将相对松散的社区变为社群,并使社群力量转化为生产力,除了成员间兴趣、目标的趋同外,利益的驱动对于人群的集结和持续互动乃至集体行动,也是重要的。这种利益,既体现为共同目标下的集体利益,也体现为个体需求与私人利益。

从集体利益方面看,社群追逐的是整体的地位提升、社会资源获得,在这一前提下,其成员也有可能获得更多的机会与利益。一些具有生产能力的社群,还可以通过生产性行为,获得经济收益。社群成员间的相互支持,资源互补,也可以实现集体与个体利益的双重收获。

此外,社群还需要为个体的自我需求的满足提供空间。国内有研究者通过对网络社群成员所发的帖子的分析,指出网络品牌社群参与的需求可分为五个层次:功能性需求(信息、技术、财务等)、自我表现需求(认同、归属、分享)、社交需求(联系、娱乐、情感释放等)、尊重需求(权力、责任等)和自我实现需求。这个研究中的需求分层在一定程度上借鉴了马斯洛的需求层次理论。其研究表明,人们参与品牌营销类社群的动因,不仅仅是基于品牌的认同,其深层基础还是自我需求的满足。对于与社群经济相关的其他社群来说,也是如此。总体来看,就像其他新媒体应用一样,社群对个体利益的满足主要包括信息、社交与情感、自我表达、娱乐、工具等方面。

在集体利益与个体利益的双重驱动下,社群成员会有更强的动力全方位贡献自己的能量,即进行智力、行动力、社会资源等方面的投入。

(二)关系驱动:社群社会资本的生产

要实现从社群向经济的转化目标,社群的持续性、集体行动能力以及成员对社群的忠诚度等因素具有重要作用,而它们都依赖于成员间的关系驱动,社群中的关系最终会体现为社群中的社会资本。

研究者通常从三个维度分析社群中的社会资本:结构资本(个体之间结构化连接的程度)、关系资本(个体之间相互关系的强度与性质)、认知资本(共同的知识基础、术语及其表达方式等)。社群运营的一个重要目标是通过成员关系的维护与发展,提高社群整体的社会资本。

多数网络社群是以“无组织的组织”这样的自组织方式起步。当社群具有“生产力”的目标导向时,会自然形成分工合作,也会逐渐形成“中心”,无分工、无中心的自组织其运行效率可能较低,难以在复杂的情境下完成生产目标。这也意味着,社群经济的生产力目标,会促进社群的分工,使其组织结构逐渐复杂化。部分社群会向组织化方向发展。

有些社群在发展到一定阶段后,也可能会形成一定的等级分化。在任务多样、分工细致、强调集体意志和执行力的社群里,这样的等级分化可能更容易形成,人们不同的角色分工与付出的努力,会影响到他们在社群中的话语权。

因此,虽然有研究者认为,网络社群代表了一种区别于传统“科层制”和“市场”的关系结构,即超越了等级制的命令、遵从关系和市场式的交换、竞争关系模式。但从实践来看,某些网络社群最终可能在一定程度上复制科层制的组织结构,回归传统的组织模式。

无论是持续保持非科层化的自组织方式,还是在一定程度以传统组织结构运作,要在社群中实现经济目标,都需要组织化机制的推动。

与在网络中自然生长的、非利益导向的社区或社群不同的是,社群经济视角下的社群,往往需要有一定的组织者,他们可能是社群经济的运营方或企业等品牌方的代表,通过社群运营来实现营销目的,也可能是社群成员中自然产生的领导者,他们在社群的行动中扮演发起者、组织者的角色,他们也往往是社群内的权力高层。

(三)文化驱动:社群纽带的强化

认知资本是社群的社会资本的一个基本方面,而认知资本与社群文化相关。对于社群来说,认知资本可以表现为社群共同的知识基础,在群体互动中形成的社群独有的“语言”或交流符号,以及社群的共同愿景等。不同社群中推动集体生产力形成的认知资本的要素或許不尽相同。

社群文化也会体现为社群的群体规范,这也是群体成员共同的行动指南。社群经济所需要的共同行动力,往往需要这种规范作保障。


社群中的文化,还会在文化趣味、价值观、消费偏好等方面体现出来。一个拥有共同文化基础与相似文化气质的社群,可以使得成员超越利益的需求,对社群产生更多的文化依赖与归属感。这种文化既可能是成员既有的共同价值观、文化趣味的沉淀,也可能是在互动的碰撞中形成与培育的新文化。

社区文化也会使成员产生更多的亲密感与认同感,这不仅有助于提高用户的黏性,更可以使用户从产品的被动使用者变为产品文化及社区文化的建设者。当成员的认同度和一致行动能力不断提高时,基于社区的文化共同体也可能会应运而生。

二、从“社群”到“经济”的路径及关键要素

网络社群广泛存在,但并非所有社群最终都能达成“经济”目标。要在社群中形成经济方面的生产力,其基本路径是针对相应的经济目标,明确社群基础元素的定位,在此基础上强化社群的特点,推动社群互动达成不同层面的满足,从而引发社群行动,最终实现某一模式的社群经济。在这个路径中,有一些要素尤为重要。

(一)社群的基础元素及其定位

社群基础元素的选择和培养,决定了社群的定位,也决定了社群经济的模式与效果。其中的关键要素包括:

成员特质:社群成员个体的兴趣、行为特征、需求与动机等特质,会影响到相关的营销或生产行为,也会影响到社群的整体文化。社群经济运营的前提是,分析在特定的经营目标下需要什么特质的用户,从而去发现相关的用户社区,或者通过新建社区将目标人群聚集在一起,在社群运营中也需要进一步培养、促成用户的某些特质。


互动模式与程度:互动模式与程度不仅会影响到成员间互动的频率与质量,也会影响到成员的群体意识的形成。不同的经济目标,也需要不同的互动模式支持。


成员关系模式:社群成员是以强关系为主还是弱关系为主,会影响到成员对群体的黏性程度,以及成员间相互影响的深度。这也会直接影响到社群的生产力。


信息结构:这里所说的信息结构,首先指内容的总体构成。与多数社群相比,可发展为社群经济属性的社群,信息内容会更为集中,人们的互动会围绕一些主要线索展开。但除了品牌、产品、偶像等核心线索信息外,社群中的信息还与人们的自我形象展示、情感润滑、社群秩序维护等相关。好的信息结构应该兼顾成员的自我满足、社群建设与社群经济行为等不同方向的需求。其次,信息结构也指信息的组织模式,好的信息组织模式(如维基百科),有助于成员间的协同工作。


(二)社群互动效果层面的相关要素

互动效果层面的相关要素,既是基础元素作用下成员互动的结果,又是对社群整体的行动力与生产力起作用的变量。它们既影响社群的稳定性,也会影响社群经济的具体模式。这个层面需要考虑的主要因素包括:

个体需求满足:如前文所述,社群要能持续并促成具有经济意义的活动,成员个体需求的满足仍是基础。这也意味着社群本身需要对用户产生多方面的价值,包括信息价值、社交价值、工具价值、社会资本价值、自我表达与自我实现价值、经济利益价值等。个体需求的满足,通常是成员对社群的承诺与忠诚度形成的重要基础。


社群认同与承诺:社群成员对社群的意识与忠诚度,体现为他们对社群的认同程度与承诺形式,根据以往对群体的研究,个体对群体的承诺可以体现为三个层面:情感性承诺(对群体怀有强烈信念和价值认定,愿意为群体的利益付出努力,看重自己的群体成员身份)、工具性承诺(在群体中是出于对个人投入等代价的计算,以及对自己在其中获得的地位、利益等的考量)、规范性承诺(在“以符合群体目标和利益的方式来行动”的规范压力下对群体进行承诺)。不同的成员对于社群的认同与承诺方向不尽相同。


社群的社会资本:前文提到,社群的社会资本可以从结构、关系、认知三个层面体现。社群的社会资本会在一定程度上对社群成员对社群的归属感以及品牌的忠诚度产生影响。社群整体的社会资本提升,也可以帮助成员获得更多的社会声望或利益回报。


意见领袖:在营销领域经常会提到KOL这样的概念。在社群中,KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)是在互动中逐渐形成的能影响社群意见与行动的关键人物,对于社群营销来说,他们具有重要意义。近来,一个与此类似的概念也在出现,那就是KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)。这个概念更强调意见领袖的消费者属性,以及他们在“私域流量”中的作用,也就是在非公共空间里的影响力。虽然研究者会将KOL与KOC做区分,认为KOL比KOC更高一层,但两者界限未必那么清晰。在一些社群,KOC也可能会向KOL转化。KOL或KOC是社群互动的一种特殊效果,但并非所有社群都能产生KOL、KOC。


(三)社群行动层面的相关要素

社群要实现经济方面的效应,最终需要引发社群成员的具体行为,这些行为也是影响社群经济模式的关键要素,主要包括:

口碑传播:成员主动为某些品牌或产品进行宣传、推广。


跟随购买:成员在社群氛围或意见领袖等影响下,跟进购买某些产品。


参与生产:在一些需要成员参与的生产(包括内容生产)活动中,愿意加入,有所贡献。


文化建设:社群成员参与到企业或产品的文化建设中,成为品牌文化的贡献者。


在这些行动基础上,可以形成社群经济的几种基本模式,主要包括:品牌营销、粉丝经济、协同生产等。

三、“社群经济”的三种主要模式及其运营偏向

虽然不同类型的社群经济模式实现的大致路径是一致的,但一些具体要素的表现方式和作用程度不尽相同(特别是社群互动效果层面),带来的行动也会不同。因此,社群经济的运营者,需要根据不同的目标和模式,重点推进某些方面的运营和社群互动,培养作用最突出的那些核心要素。结合前文的框架,下面将对目前三种主要的社群经济模式及其运营偏向进行进一步分析。

(一)社群中的品牌营销

品牌社群的概念由穆尼茨等首次提出,是指建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、不受地域限制的消费者群体,它具有类似于传统社区的3 个基本特征,即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感。品牌社群的运营既需要全面关注前文所说的各种要素,也需要重点激发某些要素的作用。

1.品牌社群中与品牌营销相关的因素及其关系

研究者对于品牌社群的研究,从不同角度揭示了品牌社群中各种要素之间的相互关系及其对品牌营销效果的影响。

几位台湾地区的学者做的一个小规模的问卷调查发现,虚拟品牌社群成员的自我彰显、自我超越与自我呈现等个人特质正向影响品牌社群承诺。虽然其结果的普适性还有待观察,但个体的动机及其满足对于成员在品牌社群中的参与以及社群承诺,的确是品牌社群运营中值得关注的。

社群对个体的价值满足与品牌营销的效果也具有相关性。这一方向下的研究认为,虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用,财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度,社群意识较强的成员对社群比较忠诚,具有保护品牌声誉的积极意向,同时他们对于竞争品牌也会表现出较高的抵制倾向。

还有研究者对在线品牌社群成员的强关系和弱关系数量的影响进行了研究,其发现是:弱关系数量不会增强品牌社群信息价值和社群社交价值,强关系数量则对两种社群价值都有促进作用。品牌社群信息价值只能促进持续性社群承诺,而品牌社群社交价值会促进持续性社群承诺、情感性社群承诺和规范性社群承诺;情感性社群承诺和持续性社群承诺都会促进品牌忠诚,规范性社群承诺则不能。

对于社群的群体认同对品牌营销的作用,有研究指出,品牌认同和群体认同对品牌忠诚都产生了不同程度的影响,但是品牌认同的影響程度要大于群体认同的影响程度。研究提示我们,既需要通过社群运营提高成员的社群认同度,以促进用户对品牌的忠诚度,但也不能将所有希望都寄托在社群运营上,在产品的直接体验基础上形成的成员对品牌自身的认同度,仍然是关键。

另有实证研究指出,品牌社群中的网络密度可以直接影响反向忠诚(对竞争品牌的负面口碑),信任互惠、共同认知都通过社群认同间接影响一般忠诚与反向忠诚。

这些研究虽然都只是小范围的实证研究,其具体结论不一定可以推广到所有品牌社群,但是,这些研究中所涉及的影响品牌社群与品牌营销效果的变量,都是实际存在的影响因素,它们具体起作用的方式及效果,未必如一些实证研究的结论那么简单。社群运营的策略,或许会改变一些因素的作用结果。各种因素之间的相互作用,也值得关注。

2.品牌社群的运营重心:意见领袖与“信任代理”

在社群的品牌营销中,KOL或KOC的作用无疑是明显的。过去的品牌营销所寻找的意见领袖往往是明星,一般通过明星代言的方式来带动营销。但明星代言往往投入巨大,且有一定风险。除了明星的粉丝群体外,一般用户对明星也会产生审美疲劳,对其代言也会产生疲劳。

在网络营销中,明星代言虽然并没有完全失效,但更多时候,需要利用一些新的意见领袖,来自社群中的KOL或KOC也就变得越来越重要。

KOL或KOC或者借助自己既有的社会地位、名声,或者利用自己在网络中的努力,赢得话语权。他们往往还有自己在某些专业领域的信息或知识方面的优势,这也是他们胜过明星的地方。

而在国外的研究中,“信任代理”这一概念,从信任这一角度,进一步分析了KOL的形成基础。“信任代理”是美国研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一书中提出来的概念,他们认为:“信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员。他们是网络王国的土著居民,利用网络来真诚而人性化地做生意。”但这里所说的不以销售为目的,并非意味着他们没有商业的目的,而是指他们不是急于求得当下的销售业绩,而是通过日积月累的过程,去进行长远的商业价值的培养与发掘。在很多品牌营销的社群中,也有信任代理这样的角色。


要通过信任代理的影响力来进行营销,除了要赢得话语权外,还需要赢得他人的信任,而这需要另外一些因素的支持。

学者大卫·梅斯特等人在《可信赖的顾问》(Trusted Adviser)一书中,提出了一个信任力的影响因素公式:

T(Trust:信任)=C(Credibility:可信度)R(Reliability :可靠度)I(Intimacy:亲密度)÷S(Self-orientation:自我意识导向)

如果放到社群的情境下,这一公式的含义即是,信任度与某个成员发布的内容的可信性、其个人一贯信誉的可靠度、其分享的有亲密度的内容的数量成正比,而与其发布的含有过强自我意识的内容数量成反比。因此,信任代理的形成,是一个润物细无声的过程,是一个长期的付出、长期的积累过程。

信任代理用自己赢得的信任感为企业或产品的“信任感”“背书”。在信任感上形成的影响力,比普通网民传递的口碑影响力更为强大、持续。

3.品牌营销与群体氛围、成员心理

社群里的品牌营销,不仅需要KOL或KOC的振臂一呼,也需要社群整体氛围的呼应。群体情境、群体心理会影响人们的态度与行动。有研究者通过相关研究证明,社群交互氛围和社群控制氛围对社群意识均有显著的积极影响,产品互助氛围和销售临场氛围对社群意识具有显著的正向作用,而社群意识对于成员的冲动性购买具有非常显著的积极影响。

此外,营销很大程度上是对人们某些心理的激发,基于群体的营销尤其会激起人们怕被群体抛下、怕吃亏、怕错过好机会等心理。因此,社群营销不仅仅要突出KOL、KOC,更需要研究和激发每个成员的相应心理。

(二)粉丝经济

研究者对于粉丝经济是否属于社群经济有不同看法,一些学者认为社群经济以社群成员之间的横向交流为纽带,通过对社群的服务与创造社群价值获得经济效益,这显著区别于粉丝经济通过粉丝对品牌主体的向心性依托而获得经营性收益的做法,因此,粉丝经济并不属于社群经济,但更多的研究者是把粉丝作为一种特殊的社群,在社群经济这一前提下来研究粉丝经济。

与其他社群经济模式不太一样的是,粉丝经济更倚重粉丝成员及社群中的情感因素,包括成员对社群的情感性承诺。有研究者认为,粉丝经济是生产者对消费者情感、记忆和认同的收编和商品化。[15]粉丝经济中的情感主要有三类,第一类是粉丝对明星偶像或网红等的情感,这是人与人之间的情感,第二类是粉丝对品牌或产品的情感,第三类是粉丝在内容创作上的热情。三种情感也会带来不同的粉丝经济方向,运营重心也会各有侧重。

1.依赖“人—人”情感的粉丝经济

基于明星的魅力形成的粉丝经济,可以以多种方式体现,但落实到企业这方面,主要是明星代言这一方式。

虽然粉丝是属于明星而非产品的,但粉丝对其“爱豆”容易形成“脑残”式的死忠,他们对明星的情感也需要通过购买明星代言或推销的产品来佐证,因此,多数时候通过明星的号召力来做营销会快速起效。这时,营销的风险更多来自明星本人的不确定性。在这类的粉丝经济中,社群主要扮演着粉丝群体的组织、行动动员等角色。

近年来,“网红”也开始成为粉丝的收割者与粉丝经济的受益者。他们虽然是基于各种因素走红,但其走红的背后,都是网民的一次集体选择,他们的出现,能反映网民的阶段性心理。与明星相比,网红离普通网民更近,因此,网红更容易对普通人形成影响力,特别是“带货能力”。但网红具有很强的流动性,红得很快,可能 “凉”得也快。依靠网红的营销,风险也较大。

2.基于“人—产品”情感的粉丝经济

粉絲对品牌或产品的情感,多数时候需要培育,这也正是社群的价值所在。这种情感的产生,除了品牌或产品本身性能的特点外,也会与人们对于品牌或产品的标签的认同相关,而这背后也隐含着人们对自己的社会或文化定位。例如“果粉”(苹果手机的粉丝)看重的是苹果的时尚标签,因此,在相关社群内的信息发布与互动,需要更多地制造与强调品牌的标签特征。

但要进一步拉近粉丝与品牌或产品间的关系,不仅仅要利用粉丝的情感来进行产品销售,更需要依靠粉丝力量完成“产品文化”的塑造与传播,使粉丝与品牌形成共生共荣的关系。

在以往粉丝与品牌的关系中,粉丝是属于从属的地位,他们更多地只能仰望、膜拜,不假思索地追捧,但对于产品的开发与走向,他们没有任何发言权。而今天的互联网,特别是社会化媒体,可以赋予他们参与产品创造与推广过程的权利,而这也使得他们参与到了产品文化的塑造与传播过程。

小米公司及其产品的发展过程,就体现了粉丝参与产品文化塑造的过程。业界评论者往往将小米的成功归结于互联网思维的应用。小米创始人雷军认为,互联网思维很实在,原来厂商与用户之间的关系是简单的买和卖,小米则加上了情感因素与互动关系。小米不是做产品,小米是做用户,做社交网络。小米的做用户、做社交网络,也就是通过各种方式来推动粉丝的归属感与参与感,例如,在微博上和米粉们积极互动、让粉丝参与MIUI设计改进,生产各种“MI”主题相关的T恤,使米粉拥有了主人的感觉,他们也成为了小米文化的一部分。

小米等企业的实践启发我们,在企业聚集粉丝力量、推动粉丝文化形成的过程中,粉丝也会成为产品文化的一部分,成为产品文化传递的中介者。这样一种凝聚着产品文化的力量,比简单的口碑力量要更为强大,更经得起时间的考验。

3.基于“人—内容”情感的粉丝经济

粉丝经济的另一层含义,是依赖粉丝的创作热情与创作力进行文化内容或产品的生产。

同人创作便是这样一种生产行为。同人创作指某些作品的同好者(同人)在原作基础上进行的再创作活动,即在已经成型的文学或影视作品(通常指虚构文学和影视作品)的基础上,借用原文本已有的人物形象、人物关系、基本故事情节和世界观设定所作的二次创作。虽然同人创作本身并不以商业性为目的,但它们也具有向经济生产力转化的可能。目前的同人创作主要是小说领域,可以想象的另一种前景是,在视频平台越来越兴盛的背景下,未来的视频创作也会出现同人创作。

在同人创作中,社群扮演着重要角色,同好者的彼此发现与集结,基于共同文化趣味的交流,同人作品的切磋,都离不开社群。而成员对社群的需要,更多的是情感的和文化的需要。

对于这些产销一体的粉丝来说,他们自身虽然获得了精神上的满足,也实现了自己表达欲、创作欲的释放,但如不少研究者担忧的,粉丝劳动也会被资本力量剥削。粉丝积极、主动、自愿、无偿地投入文本创作中,这正是资本所需要的,他们的“主体性”被资本征用。尽管也有少数人可能因为自己的创造性劳动而获利,但对多数人来说,仍是被无偿利用的。

与粉丝经济相关的另一种文化性生产,是IP开发。IP(Intellectual Property)本意指知识产权,但近年来,在新媒体经济的语境下,它更多时候被视为“基于一定受众基础的、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权”。IP开发,也就是某一形态的作品向其他形态作品的延伸开发。其中,网络小说的IP化在最近几年发展尤为突出,即基于网络小说拍摄电影、电视剧,制作游戏、动漫,或开发其他周边产品。近些年,许多热播的电视剧,如《陈情令》《庆余年》《知否知否应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》《大江大河》和《都挺好》,以及现实主义题材的电影《少年的你》等,都是网络小说进行IP转化的成功范例。而IP的发现、价值判断与转化,很多时候也依托于网络社群。

虽然多数网民的创作一开始是非营利性的,但在粉丝经济大旗的鼓动下,在看到一些创作者成功地实现IP转化一夜成名或暴富后,创作者未必都能淡定地推开商业的诱惑,也会有越来越多的人完全为经济动因而创作。

(三)社群协同生产

协同生产是目前人们关注相对较少的一种社群经济模式,但从长远来看,这或许是社群经济的另一个重要方向。

事实上,在内容生产领域,普遍存在着协同生产思维,以往出现的“众包”这样的概念,也是协同思维的典型产物。维基百科这样的平台,更是成功的众包式内容生产的范例,它也证明了大规模社群协同生产的可行性。

维基百科的成功,在很大程度上得益于它的结构与机制:一方面词条这样的一种结构模式自然带来了成员的有序聚集,词条本身也是明确的任务与目标,这种任务驱动的机制具有很高的效率;另一方面,从社群结构来看它又是开放的,成员处于不断流动中,而这种开放性,对于不断发现与纠正错误是重要的,也可以防止成员关系和权力结构的过于稳定导致的群体的压力。虽然维基百科的结构并不适用于所有社群,但是,它启发我们,社群的协同生产,除了靠人为的组织外,信息结构和社群的关系模式的引导也是重要的。

在社群的协同生产中,个体需求满足、社群的社会资本要素的作用也十分突出,当然,相比粉丝经济,社群协同生产更多地不依靠情感性因素,而是靠规范性承诺和工具性承诺等。社群的运营者需要更多地推动这些方面的目标达成。

今天知识付费的实践被一些研究者纳入社群经济的视野,这是因为其中部分实践具有社群经济的元素,这既包括粉丝经济的元素(如利用知识大咖形成粉丝经济效应),也包括协同生产的思维。虽然并非所有知识付费都基于社群经济模式,但借鉴社群经济的思维,或许可以使其具有更长远的生命力。

而未来的社群协同生产,未必只是体现在内容生产方面,还有可能走向更多实体产品的生产与销售。2014年,“罗辑思维”招聘合作伙伴共同生产、销售月饼,就是这样一种尝试,当然,这一尝试并不算成功。实体性物质生产比内容众包的困难大很多,它需要面对各种实体性障碍(如原材料、物流、空间等)。但未来的社群经济或许会越来越多地发起这个方向上的挑战。

如果越来越多的社群协同生产从线上延伸到线下,在更广泛的领域里展现其生产能力,这样的社群也会超出现在的社群定位,成为某种生产性“组织”。如同共享经济一样,未来社群经济也可能会对现有的一些企业性质的组织形成冲击。这意味着,社群协同生产,不仅仅是激发了新的生产力,更重要的是,带来了“组织”模式的变化。

今天社群经济的实践,有很多灵机一动的创新,也有不少被人们津津乐道的案例,但如果要让网络社群这样一种新的社会单元在未来的经济中发挥更重要的作用,要让社群经济真正成为一种持久的新经济模式,还需要认真研究社群及社群中的人,研究经济本身的规律,要在网络社群中培育强大的社群经济,路还很长。

上一条:未来是社群经济,读懂《毛选》做社群 下一条:爆火社群经济下的完美受益人,都有谁?